財報2024|中國中免營收去年重返增長,調產品結構更想賺富人錢


財報2024|中國中免營收去年重返增長,調產品結構更想賺富人錢

2023年,等來線下出行全面復甦的免稅行業終於“回暖”。

免稅龍頭中國中免(601888.SH)日前發佈2023年財報,終於止住了自去年開始的下滑趨勢。其全年實現營收675.4億元,同比增長24.08%;實現淨利潤67.14億元,同比增長33.46%。

與高光期的2021年相比,中國中免的營收僅略減少1.36億元,淨利卻大幅減少了41.24%。

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原因在於,相比2021年中免給機場交的租金更多了,報告期內銷售費用同比大增133.65%至94.21億元。

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另一方面,爲了清除擠壓的庫存,中免在線上有稅渠道賣起了免稅價格的香化產品,這導致其31.82%的毛利率相比21年仍低了1.86個百分點。

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在消費弱復甦的環境下,中國中免開始了一系列調整。

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其一邊與機場重新約定租金扣點,將保底金額和扣點比例進一步下調,保障利潤;

另一邊則減少折扣、並對旗下產品結構進行調整——降低香化用品,提高珠寶等精品的佔比,以押注更高端消費力。

信風(ID:TradeWind01)從接近中國中免人士處獲悉,目前香化產品對中免海南市場營收的貢獻比例已不足40%,而在2021年這一數字超過60%;目前快速增長的品類則是手錶、珠寶等高端消費。

不難理解,高端消費受到的外部環境影響更小,牢牢掌握着富人羣體中的高端消費力,正是頂奢更抗週期的原因。

過去中免瞄準的是中產錢包,其超六成營收由香化用品貢獻,這部分羣體在疫情過後消費降級明顯,消費得也更謹慎。

在消費者洗護用蜂花、取暖靠軍大衣的當下,中免抓住更高端的消費力幾乎相當於有更高的業績確定性。

但留給中免的疑問還有一個:在全球旅行恢復的今天,相比有匯率優惠的歐洲等地,海南不免稅的頂奢品牌足夠吸引高端消費人羣嗎?

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截至4月1日,中國中免收於87.5元/股,股價較2023年初已跌超六成,總市值約1800億元。

營收結構“再平衡”

2023年,中國中免再度對免稅、有稅渠道的營收結構進行了調整,消費者難在線上找到與海南免稅店相當的折扣體驗了。

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在2022年,中國中免有稅渠道營收佔比首次超過免稅渠道,達到51.39%。彼時中免在線上有稅渠道賣着比免稅渠道還要便宜的部分品牌商品。

但在2023年,免稅渠道共爲中免貢獻442.31億元營收,同比增長69.91%,營收佔比達65.49%;有稅渠道僅貢獻營收223.45億元,同比減少20.12%,僅佔比33.08%。

有稅渠道營收佔比變化背後,是中免對渠道營收結構的“再平衡”。

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疫情期間,由於國際出行受限,中國中免線下免稅渠道中的機場渠道受損嚴重,其搭建的線上有稅渠道暫時成爲了中免的第二條“大腿”。

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中國中免通過“中免日上”小程序等平臺,按照跨境電商的模式賣貨,其憑藉全球免稅龍頭的採購優勢,實現了更低的商品售價。

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但中免付出的代價則是對盈利能力傷害,毛利率從2020年的40.64%降至2022年的28.39%。

因爲中免有稅業務的的實質就是將有稅商品用免稅的價格來賣,這部分業務的成本更高,毛利率自然也更低。

2023年,中免免稅渠道和有稅渠道的毛利率分別爲39.49%和15.25%,後者還不到前者的二分之一。

從品牌方的角度說,並不樂見中國中免有稅渠道的佔比過高,因爲中免有稅商品的價格會擊穿品牌價格體系。據安信證券調研數據,中國中免2021年線上有稅渠道的部分品牌商品售價比免稅渠道還要便宜。

在2023年,中免對價格的管制正變得嚴格,線上渠道正逐漸淪爲清庫存的特定渠道,而非營收支柱。

信風(ID:TradeWind01)從接近中國中免人士處瞭解到,考慮到線上線下價格的平衡,目前中免對線上商品的定價需要品牌商的准許,且主要以清庫存爲主,旨在消化部分限定品牌的銷售,品類也比較有限。

這從2023年中免有稅、免稅渠道的毛利率變化也能看出:有稅渠道毛利率同比減少了2.17個百分點,而免稅渠道則微增0.08個百分點。

但中免的免稅渠道快速恢復的同時,給機場交的租金也在變多。

中免2023年的銷售費用同比大增133.65%至94.21億元,是2021年的二倍還多,導致其淨利潤僅相當於2021年的六成。

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於是在2023年12月26日,中免與上海機場(600009.SH)和首都機場簽訂補充協議重新約定扣點比例, 將“低保底、抽成封頂”的合作模式變更爲“更低的保底、更低的扣點比例、但扣點金額上不封頂”的模式。

有華東地區券商社服分析師對信風(ID:TradeWind01)表示,自2023年12月1日執行的新合同預計會降低中免的租金壓力,對中免利潤形成約10億元的正面影響。

信風(ID:TradeWind01)另從中國中免相關人士處獲悉,不只是首都機場和上海機場,中免去年已與海南機場方面協商,整體租金成本有所下降。

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抓住更高端的消費力

2023年初,喜迎線下游客的中國中免猛然發現,人回來了,但消費沒有。

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消費“弱復甦”的態勢幾乎持續了2023年全年。

據海口海關數據,2023年海南離島免稅購物金額同比增長25.4%至437.6億元,購物人數則同比增長59.9%至675.6萬人。但更能表現個體消費能力的海南離島免稅客單價卻同比下滑21.61%至6477.2元/人。

有華東地區長期跟蹤消費行業的私募人士對信風(ID:TradeWind01)表示,在疫情過後,消費力受損最嚴重的其實是中產,這恰恰是中免的核心消費羣體,反而頂層消費力受到的影響並不大。

降本之外,中國中免當下面臨最爲關鍵的問題還是如何增收。

當下消費環境裡,中國中免想開了,其不再迎合中產,而是選擇提高客單價,在2023年開始了一系列對頂層消費力的佈局。

首先,在2023年,中國中免啓動了“S店”項目,對標頂奢品牌的運營和服務標準,面向高淨值人羣進行服務,以提高客單價。

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信風(ID:TradeWind01)從接近中國中免人士處獲悉,在“S店”項目中,品牌的客單價相應有所提高,比如寶格麗的客單價就從3.5萬提升至6萬元,今年對於高淨值客戶的服務和管理被中免管理層視爲重點KPI。

其次,中國中免對產品結構也有一番調整。中免降低了在售產品庫存中香化用品的佔比,提高了對高客單價的手錶、珠寶等精品類商品的佔比。

西南地區社服行業券商分析師曾對信風(ID:TradeWind01)表示,中免2023年下半年對產品結構進行調整,增加菸酒、珠寶、手錶等高毛利產品的比例,並引入國產香化品牌。

信風(ID:TradeWind01)從上述接近中國中免人士處獲悉,中免三亞免稅店2021年的香化產品銷售佔比超過50%,但2023年手錶、珠寶等商品的佔比已經超過了香化品類,營收增速超50%。

最後,中國中免終於將頂奢品牌請到了海南。

2023年,LV、Dior兩大頂奢相繼在三亞國際免稅城二期雲戒島 ( 原河心島 ) 開業,儘管上述兩品牌並不是在中免的免稅渠道,中免僅獲取租金收益,但對高淨值人羣來免稅城具有相當的引流作用。

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信風(ID:TradeWind01)另從中免相關人士獲悉,Prada、MiuMiu、Gucci等重奢品牌也將於2024年入駐三亞國際免稅城。

面向2024年,中國中免面臨的消費環境仍不算樂觀。

阿丁

據海口海關數據,包含了春節假期旅遊旺季的2024年1-2月,海南離島免稅銷售額同比下降21%至97億,購物人次和人均消費金額則分別同比分別下降3%和19%。

中國中免所處的免稅賽道也正在變得擁擠。

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2021年時,瑞士免稅巨頭Dufry就與海南省發展控股有限公司簽署戰略合作協議,計劃在海南等市場開發免稅消費業務;同年,背靠LVMH的另一旅遊零售商DFS業餘深圳免稅集團合作進駐海口觀瀾湖開展免稅業務。

這一背景下,改變運營策略以抓住更稀缺、有更高消費力的人羣成了中免並不算難的抉擇。

畢竟在旅遊旺季,有錢人應該不會介意海南動輒破兩萬的機票。